时间: 2024-06-03 14:02:23 | 作者: 挖掘机
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2月18日北京时间上午10点，可口可乐公司重磅发布首款限定产品「可口可乐“星河漫步”」（Coca-Cola Starlight）。并同步推出其背后的推出全球创意平台「可口可乐“乐创无界”」（Coca-Cola Creations）。
FBIF受邀同步观看了此次线上发布会。我们了解到，“星河漫步”将于2022年2月21日在北美地区限时发售。而中国作为“星河漫步”的重点市场之一，将预计于2022年3月真正开始限定发售，消费者可在大型商超、便利店和电子商务平台等渠道购买。
发布会上，可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，为了和中国年轻消费者产生共鸣，“星河漫步”产品计划在中国市场特别推出一系列创意体验，包括与泡泡玛特等品牌进行跨界合作，电商渠道发售高端特别版本产品，还可能涉及化妆品、时尚行业合作。
作为在市场上流行一个多世纪的经典品牌，可口可乐在全球推出“星河漫步”目的是什么？首次推出的“乐创无界”平台又将传递什么概念？此次动作会在饮料竞争非常激烈的中国市场带来怎样的信号？
可口可乐在预告此次线上发布会时，宣布品牌首款以太空为灵感的“星河漫步”即将“来到地球”（Coca-Cola starlight is coming to earth)。
同时我们注意到，“星河漫步”的产品为都为“太空味”（space flavored）。
可是，“星河漫步”与太空的联系是什么？在发布会上，FBIF了解了可口可乐新品背后的故事。
可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，早在35年前，可口可乐就与美国国家航空航天局合作，是为数不多的首批进入太空的饮料品牌之一。
在发布会上，可口可乐还展示了“相关物证”，包括奋进号航天飞机在执行太空任务时所用的可口可乐发射分配器，以及宇航员在挑战者号航天飞机上测试的可口可乐太空罐。
奋进号航天飞机在执行太空任务时所用的可口可乐发射分配器图片来自：可口可乐发布会截图
Vlad表示，她认为可口可乐是一个永恒（timeless）且新潮（timely）的品牌。没有方式比“向过去致敬，从而迈向未来”之外更好的方式了。
在“星河漫步”的研发背后，品牌也表达了美好憧憬：“在充满无限可能的世界里，在我们宇宙的某一处，或许存在着另一种可口可乐，存在着另一种连接彼此的方式。”
历史因素之外，可口可乐还认为“太空主题”本身就“自带流量”，在电影、音乐、游戏和时尚行业中，太空主题元素都很流行。可口可乐则希望能够通过应用太空主题，来和消费的人产生共鸣。
在“星河漫步”的产品外包装上，就含有一些来自“外太空”的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等。可口可乐在发布会上表示，星星能带来光亮，而众多星星组成了美丽的星空，品牌从中获得了包装的灵感。
恒星爆炸留下的宇宙气体带，类似包装的元素图片来自：美国宇航局哈勃太空望远镜拍摄
FBIF还在网上搜索了“星河漫步”产品的相关信息，发现共有四款产品，在规格、产品甜度和包装上都做了区别。
其中，“星河漫步”的包装规格共有两种，分别为瓶装和罐装。目前已公布的罐装含量为7.5 oz(222mL).
在产品甜度上，还区分成含糖版（Original sugar）和0糖版（Zero sugar）两种版本。其中，含糖版包装的可口可乐logo为白色，而0糖版可口可乐logo为黑色。
我们也对比了含糖版和0糖版的营养成分表，其中一罐（222mL）的含糖版“星河漫步”，含有90卡路里、24克添加糖，而0糖版一罐（222mL）则为35卡路里，不含添加糖。[1]
此外，我们也搜索了“星河漫步”的含糖版产品配料表。主要成份包括：碳酸水、高果糖玉米糖浆、天然香料、果蔬汁着色、焦糖色素、。每一罐（222mL）的产品中含有21mg。
这些配方成分，组成了“星河漫步”的“太空味”。可口可乐在发布会上表示，希望这款太空味的可乐，能带给消费者以清凉感（cooling sensation）和更酷的体验（cooler experiences）。
在发布会上，Vlad透露这款限定版产品将会销售6个月，但限定版产品在全球发售的总数量暂时没有公布。产品将会在北美、欧洲、亚洲包括中国、韩国等国家地区的发售，消费者可以去便利店、超市等众多渠道购买。
在“星河漫步”上市的同时，可口可乐公司也首次揭秘其背后的创意平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）。
品牌表示，“乐创无界”是可口可乐在全世界内全新推出的创意平台，将通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐以全新的表达方式和意义。
说到“乐创无界”（Coca-Cola Creations），就必须提到可口可乐在2021年发布的“real magic brand platform”。可口可乐公司全球战略高级总监OanaVlad表示，Real Magic是一项在公司具备拥有里程碑意义的全球营销活动。
Real Magic活动不止传递品牌的全新理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”，更体现了可口可乐在音乐、电竞游戏、运动等方面对文化的连接。品牌希望以此更紧密地链接年轻人，庆祝那些为他们带来快乐的经历。
FBIF从发布会上了解到，“星河漫步”是由全球团队打造的“real magic creation”。可口可乐希望用“星河漫步”不仅能带给消费者以现实世界中产品口味、设计的感受，还能带来虚拟世界的双重体验。
据悉，可口可乐将通过数字经营销售的策略把“星河漫步”呈现给消费者，与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。在发布会上，艾娃·马克斯也出现分享了合作经历，并现场演唱了《Sweet but Psycho》曲目。艾娃·马克斯表示，《Sweet but Psycho》也是她对“星河漫步”的描述。
“星河漫步”与全球流行歌手艾娃·马克斯（AvaMax）合作图片来自：可口可乐
在发布会上，品牌也展示了消费者参加AR“可口可乐演唱会”的方式。消费者能够最终靠访问“”网站，进入一个扫码页面。
只要通过罐身扫码，“星河漫步”罐身会变身为一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，艾娃·马克斯将呈现一场AR全息个人演唱会，带来多首全球热门单曲。
消费者在虚拟世界获得“沉浸式体验”的方式，不止参与AR互动一种。“乐创无界”平台还为“星河漫步”推出了一款滤镜，消费者能自行体验并在社会化媒体中发布使用滤镜的照片。此外，Vlad还透露，“乐创无界”平台还将推出“星河漫步”相关的AMSR，带来特别的太空沉浸式体验。
此外，在“乐创无界”平台下，“星河漫步”将与知名设计师联名合作，包括全球著名的街头服装品牌Staple、PacSun等。
“星河漫步”是“乐创无界”平台的第一款产品。品牌希望能够通过这款产品，让大家浅尝一口即可触发对遥远星河的好奇和热爱可口可乐通过致敬人类探索太空的非凡能力，以激励一代又一代年轻人不断发现充满无限可能的新世界。
品牌也对“乐创无界”平台的目的做了解释。Vlad表示，旨在通过神奇美妙和意想不到的口味、时刻和共创，为全球消费的人带来惊喜和欢乐，并让大家都参与其中。
当“乐创无界”平台已经推出第一款产品“星河漫步”，可口可乐的下一步是什么？
FBIF从发布会了解到，可口可乐创意平台的推出，也代表着可口可乐团队未来将加速新品的发布。可口可乐公司全球战略高级总监Oana Vlad表示，品牌希望保留一定的神秘感，但在2022年，大家并不会等待太久就能收到可口可乐的新动态。
此外，可口可乐也展现了其对供应链的信心。在发布会上有外国媒体提问，“可口可乐要不要新的生产线，来生产“星河漫步”这款新产品？”
对此，可口可乐表示，“星河漫步”并不是特别需要新的生产线。品牌可通过其现有在世界各地的合作伙伴及其产品线，将产品推向市场。
可口可乐也将中国作为“星河漫步”的重点市场之一。在透露“星河漫步”发布国家地区时，发言人特别提及了亚洲市场中将在中国发售。2022年3月，中国消费者可在大型商超、便利店和电子商务平台等渠道购买。
那么为了让“星河漫步”与中国年轻一代产生共鸣，品牌将提供啥样的新创意体验呢？品牌在线上发布会回答了媒体的提问。
中国消费者在通过扫描罐头体验AR音乐会之外，还能体验一些特别的活动。中国消费者可以在电商渠道购买到“星河漫步”的高端特别版包装和产品。此外，在中国，可口可乐“星河漫步”还会与不同年轻潮流圈层的IP进行跨界合作，例如泡泡玛特品牌。此外，品牌还将和橘朵（Judy Doll）化妆品合作，并拓展时尚方向的活动。
据悉，后续“乐创无界”平台还将陆续推出更多限定产品。可口可乐希望为年轻一代消费的人带来符合他们审美、能引发他们情感共鸣的惊喜。
作为在市场上流行一个多世纪的品牌，可口可乐有自己的供应链、渠道优势，以及较高的品牌认知度。此次品牌推出限定产品“星河漫步”，和全新打造的创意平台“乐创无界”，也透露出品牌想要抓住全球年轻花钱的那群人，建立文化联系的野心。
